A l’occasion de la semaine du développement durable, Ikea lancait fin mars une plate-forme de covoiturage dédiée à ses clients. Soutenu par un bon « teasing » sur le thème de la « voiture Ikea », le service signait des débuts prometteurs. Trois mois après le buzz, Carole Feleppa, Reponsable Marketing Relationnel et Internet d’Ikea France, revient pour Cleantech Republic sur les premières semaines d’existence de ce service communautaire et écolo.

Cleantech Republic : Quel premier bilan tirer de l’expérience de covoiturage Ikea ?

Carole Feleppa : Notre première satisfaction, c’est d’avoir placer le covoiturage au cœur de notre dispositif en faveur des transports doux. Dans les faits, l’impact du démarrage a été assez incroyable avec près de 100 000 visites le jour de la révélation du service. Et surtout des articles et commentaires dans des journaux et blogs du monde entier. Lors du lancement, nous avons enregistré près de 100 inscriptions par jour avec du coup un très grand nombre d’annonces de trajets lors des deux premières semaines du site.

Et depuis ?

Le rythme est désormais moins soutenu. Nous ne souhaitons pas communiquer sur le nombre d’inscrits ou de trajets effectués (Ndlr : 34 annonces en ligne le 10 juin), mais il est clair qu’il va falloir relancer l’intérêt. Pour cela, nous relayons notamment cette opération de covoiturage en ligne dans nos 26 magasins, sur Ikea.fr et dans les catalogues. C’est une démarche assez « impliquante ».

Comment est né ce projet de plate-forme de covoiturage ?

Nous souhaitions proposer un module de covoiturage, car nos magasins sont tous en périphérie des villes. Or, c’est un frein à la venue de nos clients. Nous étions d’autant plus motivés que ce site participe à la réduction de l’impact environnemental de nos activités, en privilégiant les transports doux. Notre objectif est d’ailleurs d’augmenter la part de nos clients se rendant dans nos magasins de façon « durable » de 6% à 15% d’ici à 2015. L’idée, c’est donc de porter un discours cohérent.

Pour la réalisation, vous avez opté pour la sous-traitance…

Oui. Nous avons tout de suite cherché à travailler avec une plate-forme existante. Nous avons choisi Comuto, car ils nous ont convaincus en termes de savoir-faire et d’engagement. Nos rapports avec Comuto ne sont pas très formalisés, nous nous parlons régulièrement notamment pour échanger sur les statistiques d’audience. Cela reste pour nous un prestataire de service qui travaille en marque blanche. La facturation est calculée sur la base d’une licence annuelle majorée en fonction du nombre de magasins et des prévisions de trafic.

Finalement, ce covoiturage version Ikea ne se distingue pas vraiment des autres services du genre ?

Si, car les caractéristiques des achats chez Ikea complexifient un peu le système traditionnel. Sur notre plate-forme, nous incitons par exemple les conducteurs à renseigner le volume de coffre qu’ils proposent à leurs passagers. Et inversement, pour les acheteurs. De même, la durée de visite en magasin rentre également en jeu. Certains clients vont venir passer la journée en famille dans leur Ikea le plus proche, alors que d’autres acheteurs auront repéré leurs produits sur internet pour ne rester en magasin qu’un temps très limité.

Ikea aime les transports peu communs

L’action d’Ikea France en faveur des transports doux ne se limite pas à sa plate-forme de covoiturage. Ainsi, tous les magasins du groupe sont censés se situer à moins de 150 mètres d’une station de transports en commun. Avec comme impératif horaire, un passage au moins une fois par heure dans les deux sens. Pour les magasins les plus éloignés, la marque propose parfois des navettes gratuites reliant les magasins aux stations les plus proches. Une sensibilisation qui vaut aussi pour les collaborateurs du groupe, qui sont eux aussi encouragés à utiliser les transports en commun, pratiquer le covoiturage ou bien encore utiliser les vélos fournies par leur employeur.

Ikea tente également d’agir contre ses émissions « en amont ». La chaîne essaye ainsi de réduire le nombre de ses camions sur les routes, en optimisant notamment leur taux de remplissage (60,52% en 2008). Plus originales, les livraisons fluviales ou ferrées viennent compléter ce tableau du « transport doux à la suédoise ». Reste maintenant à traduire cette volonté dans les chiffres. En 2008, seulement 5,8% des amateurs de meubles en kit utilisaient des transports durables pour se rendre dans les célèbres magasins jaune et bleu. La route est verte mais la pente est forte.

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